Do Jornal do Brasil

Marketing, Propaganda, etc.

Renata Granchi

 

Sephora, maior destino de beleza do mundo. Ou, simplesmente, a Disney das mulheres

RENATA GRANCHI

Considerada por muitos como a Disney das mulheres, a Sephora se posiciona como uma marca muito mais de entretenimento do que de comércio. Focada em experiência do consumidor, a comunicação é toda voltada para eventos em uma agenda consistente e que dura o ano todo. Encontrei com Cataldo Domenicis, gerente executivo de Marketing e PR da Sephora Brasil, na Casa Sephora, que aconteceu no início deste mês no Rio de Janeiro. Na entrevista ele explica os desafios desse mercado, a preocupação com a excelência no atendimento, as estratégias para atrair também o público masculino para as lojas e o motivo da apresentadora Sabrina Sato ser a famosa que hoje melhor representa o atual posicionamento da empresa: “Ela consegue atingir as diferentes marcas e propósitos. A Sephora é para todos os gostos e bolsos. A Sabrina é oriental e a Sephora preza muito por diversidade.”

Macaque in the trees
Cataldo Domenicis é gerente executivo de Marketing e PR da Sephora Brasil (Foto: Divulgação)

Qual é o posicionamento da Sephora no Brasil?

É o “Let’s Beauty Together”. Ele é uma evolução do nosso posicionamento de 2017 que foi o “Beauty Power”, onde a Sephora acredita que a maquiagem ajuda na autoconfiança da mulher, onde ela pode ser o que ela quiser, com ou sem maquiagem. Era uma forma onde a maquiagem a ajudava a encontrar seu beauty power. Trabalhamos esse posicionamento de 2017 ate 2018 e nesse ano a gente lançou o “Let’s Beauty Together”, que tem o objetivo de construir uma comunidade de beleza. Como? Ensinando as mulheres a se maquiarem, utilizarem os melhores produtos. A gente faz isso através de tutoriais, serviços em lojas, masterclass. Os eventos funcionam como uma forma da gente construir um conjunto, uma comunidade da beleza.

Como é o plano de comunicação no Brasil? Vocês costumam trabalhar com várias agências, certo? Por que isso?

Temos uma agência hoje que ajuda a gente em comunicação e na criação das vitrines, que é a agência Árvore. Trabalhamos também de uma forma pontual com outros parceiros. Então, varia muito do formato e do tipo de job. Hoje a gente tem cerca de 5 a 6 agências que trabalham com a marca. Trabalhamos com concorrências entre elas e a gente sabe diferenciar qual agência vai atender melhor o trabalho. Se é um evento como a Casa Sephora, por exemplo, a gente convida 3 delas para uma concorrência com o perfil do evento.

Atualmente, trabalhamos com a Cuca, a Árvore, Bidu, Infinitá. Esse pool nos ajuda mais no trabalho na parte de Live Marketing e tentamos fazer sempre um cross entre os canais.

Campanha em TV?

Nunca fizemos no Brasil. Já entramos em TV através de parceiros, mas campanha nunca fizemos, não temos planejado para os próximos anos e não faz parte da nossa estratégia no Brasil. Fora do país, a marca costuma fazer mais OOH (mídia exterior). Também não costuma fazer TV. Trabalhamos mais no PDV, através de experiência ou ações fora da loja, onde a gente consegue transmitir a experiência Sephora através desses eventos. Somos um varejista. Temos mais de 200 marcas, então, a gente constrói estratégias e projetos em conjunto com as marcas. É mais interessante apresentar uma marca junto com um contato direto com o consumidor do que através de uma mídia, por exemplo.

Maquiagem e beleza costumam proporcionar um engajamento muito expressivo comparado a qualquer outro produto. Qual é o maior desafio desse mercado?

O grande desafio é manter a excelência no atendimento. Um dos maiores diferenciais da Sephora é a experiência que ela oferece dentro das lojas. Hoje você tem um consultor que vai fazer um atendimento e vai direcionar o melhor produto para você. O nosso time de vendas não é comissionado individualmente, dessa forma, ele consegue fazer um atendimento verdadeiro, indicando qual o melhor produto para sua pele. Acho que o grande desafio é esse: manter essa experiência na ponta do varejo e também conseguir estender isso para os outros canais, como os estúdios e também a parte do e-commerce.

O que falta para a Sephora Brasil se tornar Omnichannel como nos EUA?

Estamos caminhando. É uma questão estrutural ainda que estamos desenvolvendo. A Sephora está no Brasil há sete anos. Na Europa e nos Estados Unidos ela existe há muito mais tempo. É o momento da marca. Precisamos estruturar alguns pontos com mais segurança por aqui. O que estamos fazendo no Brasil, recentemente, em algumas lojas, é uma vitrine digital. Em um tablet, você pode fazer a compra na hora e ter alguns benefícios, como isenção do frete ou um brinde exclusivo.

Em termos de estratégia de marketing, qual é a diferença entre o mercado consumidor brasileiro, americano e europeu?

O consumidor brasileiro gosta de testar mais, da novidade. Iniciar ‘cabelo’ no Brasil, por exemplo, foi uma inovação na visão lá de fora. Isso porque o brasileiro tem o costume de tomar 2 a 3 banhos por dia. Fora do Brasil não. Se você olhar o banheiro de uma brasileira, ela tem vários tipos de shampoos e condicionador. Ela vai testando. A brasileira transita muito pelas marcas e ela gosta realmente de testar produtos e marcas novas. E é o que a Sephora oferece.

Já a americana, assim como a mulher europeia, é mais fiel às marcas. Elas testam e fidelizam. A brasileira utiliza várias diferentes, porque gosta de novidade, é mais curiosa.

Preço faz diferença nesse segmento de produtos?

Faz diferença. Ano passado trabalhamos bastante esse conceito de ‘hight low’. Entendemos que em uma nécessaire, a mulher vai ter um produto mais sofisticado e outro mais acessível. Uma Dior, por exemplo, que é um produto de prestigio, mas ela vai ter também um produto do dia a dia, que pode ser uma máscara de cílios mais barata, um creme de mãos. Então, ela transita muito do produto mais acessível até o produto mais de prestigio. Essa característica do ‘hight low’ é global.

Qual é a agenda de eventos da Sephora no Brasil?

Fomos construindo ao longo do tempo. Temos ‘The Soul of Beauty’, que lançamos no ano passado e já faz parte do calendário. Rodamos o Brasil e levamos a experiência da loja Sephora para fora. Montamos uma grande arena, onde cada marca tem uma estação de maquiagem. Para participar e receber o passaporte da beleza basta fazer um cadastro. Funciona da seguinte forma. Em cada estação, ela faz um step de maquiagem e vai recebendo um carimbo no passaporte: cabelo, pele, boca… Assim que completar o passaporte da beleza com 3 carimbos, ela pode ir até a loja e retirar uma amostra. Nesse mesmo evento temos também, a cada 35 minutos, aula de maquiagem com os maquiadores das marcas. Foram seis edições neste ano. Normalmente, começamos em março, abril e vamos ate agosto.

Temos ainda a Casa Sephora, que acontece anualmente e estamos na terceira edição. É uma Casa de experiências. Começamos no Rio de Janeiro em 2017. A segunda foi em São Paulo e agora no Rio novamente. A gente varia um ano em SP e um ano no Rio.

Outro evento que temos e que estamos na sexta edição é a corrida da Sephora. Comecamos em 2013 e trabalhamos anualmente em São Paulo.

Qual é a relação da corrida com a marca?

Queremos atingir o público de forma inusitada, então, oferecemos experiências da Sephora aliada ao esporte e bem estar. É a única corrida que a pessoa chega suada e sai linda da arena. Ela depois vai passar pelas estações que tem maquiagem, cabelo. Ela chega sem nada e sai linda.

Qual é o tempo médio de um consumidor dentro de uma loja física?

45 minutos. É a Disney das mulheres.

A Sephora é entretenimento ou comércio?

Entretenimento. Um dos pontos mais fortes da marca é realmente oferecer experiência dentro do ponto de venda. Isso começou quando a marca surgiu. Faz parte do nosso DNA ela entrar na loja, brincar com os produtos, encontrar o que ela gosta mais e é por isso que ela passa tanto tempo.

E como é a relação dos homens com a Sephora?

A gente brinca que a Sephora não é 100% um destino. Na verdade, ela é sempre uma oportunidade. Está passando no Shopping e aproveita para dar uma passadinha na Sephora. Ela entra e fica um tempão lá. O que fazemos e deixar alguns sofás na frente da loja. Temos muitas linhas masculinas hoje.

Como é a comunicação para esse publico masculino?

Dificilmente o homem vai usar 3 tipos de perfume. Ele tem o perfume dele. Ele entra na loja, compra e vai embora. Criamos um espaço para os homens, que é mais objetivo, ele sabe o que ele quer comprar. Na Sephora vemos um comportamento de um homem que se cuida mais, que está mais aberto para comprar um produto.

Como é a presença no digital?

Nossa presença nas redes sociais é muito forte. Nosso Instagram só está atrás da Sephora americana. Temos mais de 2 milhões de seguidores. Nosso engajamento é muito bom e temos muita interação com as consumidoras. A ideia é oferecer experiência de loja em nossos canais. Tutoriais, conteúdos de marcas, sempre no Lets Beauty Togheter dentro de uma comunidade de beleza. Nossa comunicação é única para as lojas físicas e nos nossos canais, inclusive, no e-commerce. Eventualmente, temos uma promoção diferenciada, mas tentamos sempre manter uma comunicação uniforme.

Qual é o futuro da comunicação da marca?

Chegamos em 2012. Inauguramos as primeiras lojas com o posicionamento de Luxo. A partir de 2014, começamos a fazer uma transição. O primeiro movimento que fizemos foi reduzir os preços da nossa marca própria. A Sephora Colection passou a ser uma marca mais acessível. Com o passar do tempo, trouxemos muito mais marcas e passamos a abrir lojas em shoppings com perfis diferentes. Fizemos essa transição de uma marca que chegou mais no luxo para chegar numa marca mais democrática. Agora estamos trabalhando cada vez mais essa questão da experiência. Não vamos para a mídia, mas fazemos eventos no shopping, por exemplo, onde a gente leva a experiência e o conhecimento para os clientes.

A Sephora é hoje o maior destino de beleza do mundo. Ela mudou o mercado de maquiagem do Brasil. Ela trouxe marcas que antes não existiam no país.

Por último, quem é a cara da Sephora?

Sabrina Sato é um exemplo. Ela é uma consumidora que ama maquiagem, está sempre maquiada, mas ela acaba consumindo um pouco de tudo. Desde o produtinho que é mais do dia a dia até um produto que é mais de luxo. Ela é uma pessoa que representa muito a marca. Ela consegue atingir as diferentes marcas e propósitos. A Sephora é para todos os gostos e bolsos. A Sabrina é oriental e a Sephora preza muito por diversidade. Oferecemos produtos para todo mundo e para todos os gostos. Acreditamos muito nisso.

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